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美國網絡廣告行銷經典案例（下）

（作者: 　來源:眾泰網ztsystem.cn 　采編: 　更新時間:2006-7-9 11:37:21 共有2546人次瀏覽）

　　案例四:UNIVERSAL STUDIO(環球影城)

　　挑戰

　　環球影城發行了“外星人”這部經典電影的DVD。這次商業活動的目的是使這部電影成為最受喜愛的電影。這個DVD有全新的、從未發布過的內容，并加強視覺效果。商業活動成功與否最重要的衡量標準是引起購買興趣的產生。目標受眾在25～49歲之間。

　　商業活動

　　電視是商業活動的基石，占預算的94%。大致6%的預算投放在旗幟廣告上，不到1%的預算投放在富媒體廣告上，指的是網頁上的浮動廣告，即所謂的覆蓋技術。

　　方法論

　　Marketing Evolution調研了部分消費者，這些消費者都是環球以前的目標觀眾。標準在主要的品牌衡量中改變。(所謂的連續性跟蹤研究)。媒體組合最優化研究分析了那些看到電視廣告和網絡廣告的受眾。電視觀眾在活動推廣前，推廣中和完成后都進行了調研，以此來衡量看到廣告的觀眾認知度的增長情況。在線廣告的衡量基于顯露與非顯露方法，而不是Marketing Evolution推崇的著名試驗設計(歸咎于數據收集員對該研究的限制)。Marketing Evolution開發了一種合理的技術來消除顯現與非顯現模型的影響，以此達到與試驗設計類似的結果。

　　結果

　　研究中最令人震驚的發現體現在商業活動中富媒體廣告的效果。盡管它只占預算的一小部分，但它的效果非常驚人。尤其是看了電視廣告和旗幟廣告的受眾。比如，只看了電視廣告的受眾有19.9%的人確定或可能購買DVD，同時看了標語廣告的人有22.7%確定或可能購買，25.4%看了電視和網上富媒體廣告的人確定或可能購買DVD。同樣的，重要的品牌信息更容易被看過富媒體廣告的人記住。比如，在電視廣告觀眾中39.4%明白，看過電視和旗幟廣告的觀眾有43.5%的人明白，看電視廣告和浮動覆蓋廣告的觀眾有48.1%的人明白。

　　大體來說，在線廣告對于影響一部分很少看或不看電視的觀眾來說有一定效果。對于這個銷售活動，在線廣告可以吸引54%的目標觀眾，但銷售活動預計所能影響的觀眾僅有10%。

　　引示

　　以營銷目標回報為基礎，浮動覆蓋廣告成本效率最高，即使他們的每千人成本價格高于旗幟和電視廣告。

　　根據這些分析，Marketing Evolution得出結論。環球如果把25%的到達率分配給富媒體廣告，2%的到達率分配給旗幟廣告，72%的到達率分配給電視廣告，收到的效果會最好。不增加任何附加預算費用的話，這個修正的到達分配應該可以使購買欲望增加兩個百分點，新產品的認知度也能提升12個百分點。

　　案例五:聯合利華多芬香皂

　　活動

　　聯合利華公司通過電視、平面以及互動的廣告組合來宣傳他們的護理香皂。活動的目標是:提高核心品牌衡量，其中包括消費者的認知程度，產品形象，以及購買欲。消費目標是美國的成年女性。

　　挑戰

　　聯合利華希望通過改變在每種媒體上的花費等級來取得更好的結果。而其中最主要的挑戰就是尋找到最優化的媒體組合方式。

　　他們是如何做的

　　Marketing Evolution的研究人員Rex Briggs和聯合利華的研究人員Charles Newman，用六周的時間收集了近13000位女性的主要品牌衡量標準，并且把品牌等級反饋在每種媒體的作用上。然后他們將護理香皂的廣告播放7周，第一周通過印刷品，第二周加上在線廣告，第三周再加上電視廣告。每種媒體的表現情況通過代理商用于購買媒體的評估信息來衡量。實際媒體投放是分析過程中完整的一部分，它也被用于計算增加品牌衡量所帶來的花費。

　　他們發現了什么

　　交互式的廣告對品牌效應的影響具有重要的貢獻。在總廣告預算不變的情況下，將在線廣告的支出從2%提高到15%:聯合利華發現:在全部的品牌衡量上提高了8%;在購買欲上提高了14%。

　　案例六:麥當勞烤雞腿漢堡

　　競爭

　　麥當勞在主要市場上推出了烤雞腿漢堡。他們的活動的目標就是:提高消費者對產品特征的了解、購買的驅動軌跡和購買欲。他們的活動目標群體是:成年人，尤其是18～24歲的成年人。

　　挑戰

　　麥當勞希望尋找到最有效的成本使用方式從而使得品牌效應達到最大化。最主要的挑戰是通過新方法影響到目標人群，明確而“動情”的傳達新三明治的產品特征，包括其新穎性和口味，最后還要比較在線廣告和非網絡廣告對品牌效應的影響。

　　他們如何做的

　　麥當勞在組合媒體廣告中加上了交互廣告，當然在媒體組合廣告中包括廣播，印刷品和電視。然后他們用一般的品牌衡量去估量在目標人群中產生的影響。

　　他們發現了什么

　　通過把網絡廣告的到達率提高60%，麥當勞將產品的認知度在18～49個媒體目標中提高了8.3%。這個上升將會使600多萬消費者開始知道這款新產品。

　　網絡廣告在多渠道商業活動作業中取得了切實的貢獻，這種貢獻是通過和其他補充環境將信息傳達到相同數量的消費者來體現的。它還能到達到其他媒體不能到達到的人群。在麥當勞的目標市場中，有20%的人是不太看電視的，他們是通過在線的上網方式被影響到的。當廣播和電視幾乎不能將“多種口味混合”的信息傳達給消費者時，網絡廣告卻能很大程度上提高對形象的感知。通過在混合媒體廣告中增加在線廣告，形象感知程度強有力的增加了9個百分點;消費者感情上的品牌特征有了明顯的提高。

　　案例七:高露潔

　　商業活動

　　高露潔通過印刷品，電視以及在線廣告來宣傳他們的全效牙膏產品。商業活動的目標是:提高消費者的購買欲。消費目標人群:18～49歲，很少或是從沒有使用過高露潔全效牙膏的成年人。

　　挑戰

　　對應于每種媒體自身成本，通過衡量其在增加消費者購買欲的能力和增強品牌標準的能力，高露潔希望能確定一種最優化的廣告媒體組合方式。

　　他們如何做

　　通過傳統的測試方法和分析，高露潔確定了對于不同品牌衡量，廣告所帶來的利潤。公司在網絡廣告上加大投放，然后又做了ROI評估分析，通過這種方式來研究品牌影響和每種廣告媒體的投放。

　　他們得到了什么

　　高露潔的數據表明，用電視廣告和網絡廣告組合的方式說服消費者購買比僅用電視廣告方式說服消費者購買要節約23%的成本。對于他們的多渠道商業活動而言，重新對網絡廣告進行市場資金分配，在驅動消費者購買欲和增強核心品牌標準上會明顯的更加劃算。

　　通過分配7%的媒體資金給網絡廣告，購買欲增加了3.8%，比僅用電視和印刷品廣告的計劃提高了9%;通過分配11%的媒體資金給網絡廣告，購買欲增加了4.3%，比僅用電視和印刷品廣告的計劃提高了20%;而且，公司在不增加任何附加資金的情況下，獲得了明顯的品牌提升。

　　網絡廣告也是吸引一些很少看電視的消費者注意的一個有效方式，這些消費者很難被電視所吸引卻習慣使用網絡。實際上除了在線廣告方式而僅通過電視廣告方式，只能將購買欲提高3.4%。

　　案例八:金佰利

　　商業活動

　　金佰利克拉克公司通過電視廣告、印刷品廣告以及網絡廣告的形式來宣傳它們的軟包裝面巾紙。商業活動的目標是:建立認知程度并領導潮流。目標人群:之前難于影響到的消費者。

　　挑戰

　　金佰利克拉克公司希望衡量網絡廣告對于到達他們部分目標市場受眾的能力，這部分市場是他們的電視廣告和平面廣告所不能覆蓋到的。

　　他們如何做的

　　公司分配了全部資金的75%給電視廣告，23%的資金給印刷品廣告，2%的資金給在線廣告。然后他們分析了每一種媒體的影響力，這些影響力表現在自動提升品牌的認知度、品牌形象、購買欲和緊跟潮流的欲望。

　　他們發現了什么

　　在線廣告補充了非在線廣告并且將信息傳達到42%的消費者，電視廣告很少或者根本沒有到達過這些消費者。在到達率，提高主要品牌的標準包括自動品牌認知度，產品形象以及購買欲這方面，雜志廣告和在線廣告是最優化的最有效的組合。對于軟包裝面巾紙來說，網絡廣告能夠到達26%的潛在的目標市場。網絡廣告比電視廣告和印刷品廣告明顯地擴大了影響范圍。

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